Radio is goed in staat om (zonder TV) een goede herkenning te realiseren
en daarmee de propositiebekendheid en uiteindelijk overweging te
beïnvloeden.
Geef radio voldoende tijd om effect op te bouwen.
Een campagne heeft 2-3 weken nodig om herkenning op te bouwen om
vervolgens propositiebekendheid te stimuleren
Radio realiseert gemiddeld rond 30% herkenning na 1 flight (600 GRP’s)
Voor een goede herkenning is gemiddeld 2 weken en 600 GRP’s nodig
Voor een goede opbouw van propositiebekendheid is meer dan 1 flight
nodig, ook na 2 flights (gemiddeld 4 weken / 1.000-1.200 GRP’s) toont
propositie nog een stijgende lijn
Afwezigheid zorgt voor directe daling in impact
In de opbouwfase van een campagne is een week rust tussen de 2 flights
af te raden; meer continue druk zorgt voor goede opbouw van herkenning
In de onderhoudsfase, wanneer herkenning goed op niveau is, is een
week rust een goede manier om de campagne te verlengen.
Bron: Mindshare 2019, deepdive in 30 stand alone radiocampagnes van 7
verschillende (bekende) merken.
Ook de resultaten van het Qmusic On AIR onderzoek tonen aan het aantal
GRP’s bepalend is voor de hoogte van de recall.
Een hoge GRP inzet (meer dan 925 GRP’s) kan de recall met 23% vergroten
ten opzichte van campagnes met een lage GRP inzet (minder dan 540
GRP’s).
Mediadruk heeft niet alleen impact op de herkenning van de commercial,
maar ook op correcte merkattributie. Een hogere GRP inzet verhoogt de
kans dat ontvangers weten van welk merk de campagne afkomstig is. Een
grotere investering verkleint dus de kans dat de luisteraar alleen de
productcategorie of de naam van de concurrent aan de commercial koppelt.
Recall op basis van GRP inzet
+17%
+23%
28%
Lage GRP inzet
< 540
33%
Gem. GRP inzet
540 - 925
35%
Hoge GRP inzet
> 925
Merkattributie op basis van GRP inzet
+18%
+27%
32%
Lage GRP inzet
< 540
38%
Gem. GRP inzet
540 - 925
41%
Hoge GRP inzet
> 925
Bron: In Tune met de Luisteraar, 2016, On AIR onderzoek (door InSItes
Consulting) gecombineerd met data van Nielsen en NLO/GfK